Сейчас внедрению программ лояльности, способствующих удержанию клиентов и увеличению их повторных визитов, уделяется особое внимание. Однако, чтобы они принесли желаемый результат, нужно учитывать много нюансов.
В этой статье мы расскажем о том, как BMS Group помогла сети пабов SPB Pubs в 2008-2012 годах запустить и развить свою программу лояльности, столкнувшись с разными трудностями и успешно их преодолев.
Начало пути: пластиковые карты и мотивация персонала
Идея запуска программы лояльности пришла в голову руководству SPB Pubs еще тогда, когда кешбэк и бонусные системы были еще в новинку.
На первом этапе реализации мы разработали техническое задание для использования пластиковых карт. У сети пабов уже были раздаваемые клиентам скидочные карты, но мы предложили перевести систему в бонусы, чтобы мотивировать клиентов возвращаться в заведения.
Постоянные клиенты, у которых уже была скидочная карта, предсказуемо не хотели переходить на бонусную систему и терять накопленную скидку. Чтобы их мотивировать, клиентам предложили увеличить бонусный процент на 10%. Это помогло перевести значительную часть постоянных гостей в бонусную программу.
Введение программы лояльности преследовало следующие цели:
- Повышение среднего чека
- Рост количества повторных покупок
- Увеличение процента продаж
- Привлечение новых клиентов и укрепление их лояльности
Способствовало достижению целей в том числе создание у гостей ощущения наличия денег на пластиковой карте, которые они могут потратить, оплатив часть заказа.
В отличие от других подобных программ, наша бонусная система была подкреплена реальными деньгами. Финансовая схема выглядела так: начисленные бонусы торговая точка перечисляла нам, а мы их зачисляли на счета клиентов. При трате бонусов, торговая точка получала деньги на свой расчетный счет.
Первая проблема, с которой мы столкнулись, была связана с наполнением клиентской базы. Для этого мы выпустили анкеты, которые раздавались гостям пабов. Однако персонал неохотно и неактивно вовлекался в этот процесс. Решение пришло в виде мотивации: каждый сотрудник, пригласивший нового гостя в программу лояльности, получал бонус на свою собственную карту. Это значительно повысило активность и помогло наполнить базу данных. При этом, так как регистрация шла через номер телефона, она достоверна и актуальна на 99%.
Этот прецедент смог показать другим компаниям, как персонал с готовностью может участвовать в процессе и как программа может быть выгодна для всех.
Переход на мобильные приложения
Со временем благодаря цифровизации появилась необходимость выпустить мобильное приложение. Тут возникли сложности с регистрацией аккаунтов в Google и Apple. Мы, как организаторы программы, сначала проводили регистрацию на наше юр. лицо, но потом компании запретили регистрацию нескольких бизнес-приложений на одно юридическое лицо. Нам пришлось договариваться с бизнесом о регистрации на их юр. лица, разработав подробную инструкцию.
Разработанное брендированное приложение также стало для SPB pubs дополнительным бесплатным рекламным каналом. Зайдя в него, пользователь мог сразу увидеть баланс бонусов и историю покупок. А бизнес мог бесплатно делиться новостями и с помощью пуш-рассылок отправлять клиентам уведомления.
Следующая трудность — интеграция с кассовым ПО, используемым в пабах. ПО Jupiter было довольно редким, поэтому мы разработали специальные библиотеки для интеграции. Кассовая программа работала в обычном режиме, но при нажатии на кнопку «Бонус БМС» она отправляла запрос в наши библиотеки. Данные поступали с пластиковой карты, прокатанной через магнитный считыватель, или через QR-код, доступный в приложении. Мы обрабатывали информацию и передавали данные о балансе карты, что позволяло кассиру выполнять действия по накоплению или трате бонусов.
Расширение системы лояльности
Следующая задача, которая стояла перед бизнесом, была проблема кросс-маркетинга. И чтобы ее решить, мы объединили программы лояльности партнеров SPB Pubs ресторанов Che Group и мини-отелей RA в коалицию. Для каждого партнера мы выпустили брендированные мобильные приложения и провели интеграцию, чтобы пользователи могли копить и тратить бонусы у всех партнеров.
Особенность работы в отелях RA заключалась в упрощенном варианте бонусных транзакций. Бонусы проводились через отдельное устройство, а не через кассовую программу. Мы выпустили специальное служебное приложение для этих транзакций, что упростило процесс.
Реферальная программа и новые виды оплаты
Еще одним важным этапом стало внедрение реферальной программы, где пользователи могли приглашать друзей тоже зарегистрироваться в программе лояльности и получать бонусы за их визиты. Сделать это можно легко и быстро - отправить новому пользователю ссылку из мобильного приложения. Это способствовало динамичному росту базы клиентов и увеличению посещаемости заведений.
С развитием технологий мы также интегрировали систему быстрых платежей (СБП), что позволило значительно сократить расходы на эквайринг и предложить этот вид оплаты нашим партнерам, даже не входящим в программу лояльности.
Итоги и перспективы
Запуск программы лояльности для SPB Pubs стал успешным проектом, несмотря на все трудности. Мы смогли создать эффективную систему, мотивирующую как клиентов, так и персонал. Интеграция с различными кассовыми ПО и расширение программы на новые сети позволили значительно увеличить охват и улучшить клиентский опыт.
На данный момент программа продолжает развиваться. Одним из перспективных направлений является использование Telegram-ботов для взаимодействия с клиентами, что еще больше упростит процесс участия в программе лояльности и сделает его более удобным для пользователей.
BMS Group гордится достигнутыми результатами и готова делиться своим опытом с другими бизнесами, стремящимися внедрить эффективные программы лояльности и повышать удовлетворенность своих клиентов.